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周宁谈微社区移动时代如何实现商业化

发布时间:2019-12-04 09:07:05

周宁谈微社区:移动时代如何实现商业化

各种互联项目,新手可操作,几乎都是0门槛

这是最好的时代,也是最坏的时代,这句名言印证着移动化的现状。做一个APP、建立自己的移动论坛,还是运营一个公众号、用微社区?站在移动互联的大关口,向左走还是向右走,站长们该如何抉择?

微社区TALK将打造《微社区TALK-DZ站长梦想系列》,邀请Discuz!站长们一起分享移动时代站、社区的运营之道、机会和困境。本期TALK,小微请来宁哲络周宁畅谈移动时代地方站的出路,以及在微社区时代,站长如何进行商业化。

小微:很多站长早就开始布局移动化,但还在迷茫中,有站长说移动化处于乱世之中,你怎么看?

周宁:移动化现在处于野蛮生长期,无规则,大家也不知道方法,但一旦找对路子,大家会上升的非常快。比如,神经猫的游戏爆发,转眼之间,一下之间就风靡一时,说起来就起来,而且这个东西是能复制的。

小微:站长对公众号、微社区和PC社区、APP运营如何平衡表示矛盾,你怎么看这几个之间的关系?

周宁:站长们该布局就要布局,不要犹疑。但大站和小站不同,小站选一个点做就行,比如只做一个公众号,大站就不能这样,而是该做的都要做。但真能做起来的很少,占比很低。

小微:什么样的站叫大站?

周宁:千万以上营收的站叫大站,千万以下就叫小站了。

小微:很多站长在犹疑是在APP内内置微社区,还是维持自己做的论坛?

周宁:如果APP做的是功能的话,还有可能活,哪怕安装就几万。如果就只是社区的话,H5起来后,自己的APP反而显得很尴尬,最终就只有几个用户在用,你还得维护,那么这个APP就有很大的风险。微社区是个H5页面,可以让人互动,互动了之后,人才会留下来。

小微:做APP成本也很大。

周宁:真正到1000万以上的大站,这些运营成本都没有问题。一个APP不算推广成本一个站就30几万。地方站等于是从PC转用户过去,这个是不需要成本的。

小微:地方站的APP和其他APP的用户获取成本不一样?

周宁:一般的APP应用必须要通过推广,通过其他人的渠道来获取用户,这个成本很高。但对于地方站来说,他没有通过别人的渠道,他有自己的渠道。你做一个城市的应用,对于外地人来说没什么用,那你也不需要去投入做这个市场。最有价值的用户是你自己去做地推、或者在活动现场推广来获得的,这个效果很显著,获得的用户也很精准。这都是自建的渠道,没有什么成本。

小微:但已经是移动端最大的一个入口了,需不需要去做APP?

周宁:公众号应该是匹配的,不得不做。哪怕什么都不做,也要做。

小微:公众号的运营和PC站的运营有什么不一样?

周宁:内容上的运营不一样,公众号的消息推送近似于地方站的头条运作,这个要更注重怎么让友去分享去互动,这是有技巧的,发出来的东西必须是友愿意分享愿意互动,不然也发出来也没什么价值。公众号也叫头条时代,公号每天就发一个,就条,必须精选,发多了大家也没时间看。

公众号里活跃的文章和在社区的活跃文章是不一样的,有站长发现里必须发正面的才有人传播,而社区里负面的帖子容易火起来。这个是有道理的,朋友圈都是认识的人,如果天天发负面的东西,肯定很难受,发些愉快的东西,大家很开心。

小微:我们的数据显示,地方微社区里分享较高的是负面,怎么看?

周宁:这个不一定。这个是有风险的,流量会增加比较多,但是容易惹事。

如果是媒体出身的站长,懂得什么能说什么不能说,有些人没有基础的,不懂风险,很容易封站。而且负面也做区分,如果只是发女学生失踪这种,拉流量很快,政府也不好监管。但如果是群体事件、政治事件还是不要去搞。

小微:移动和PC时代的用户有什么区别?

周宁:移动时代用户选择更多。PC的下滑不是简单的一个领域的衰弱,我不认为这是无底线的。PC的衰弱是因为PC存在很多它不该承当的东西,现在大场景的游还是要用PC,要画图还是要用PC,PC的存在仍有他的价值。我之前写过《媒体营销六步走》,说人会通过不同的渠道干不同的事情,就从我们一天的时间来,上班在地铁里,肯定是看,在公司肯定是电脑为主,在吃饭的时候是一个工具,吃完饭后电视会占用一点时间,在床上可能不用了,PAD会占用我们的时间。这是多个渠道,每个渠道背后是一款不同应用,应用背后是信息的不同呈现形式,这就是分化,用户还是一样的用户。

小微: 社区商业化曾被认为是个很苦逼的生意,那么这几年来,在商业化模式上,移动端和PC端比较有什么新的变化?

周宁:并不苦逼。社区商业化和地方站不一样,我上次写过一个文章,是说我们要重新定义地方站,社区只是地方站的一部分。国内比较著名的几个地方站,比如宁夏虫、余姚生活,这些站社区都不行,但站运作的很好,他们是走服务路线。

另外,不管在移动端还是PC端,广告是永远存在的,过去的流量业务肯定是存在的,只要能导出流量,就还是有人购买。电商仍然有,但电商在分化,其中公众号更适合于做BTC,百度直达号偏向OTO。最复杂的是垂直化,就比较难,也可能没广告没收入,但垂直化把信息服务、数据、活动全部结合起来,是个解决方案,而不是结果。

小微:广告在移动时代有什么不同的形式?

周宁:站的价值不在于资讯,资讯友们看几遍就走了。很多公众号就是这样,友需要的是本地有深度的服务,比如能不能找到房子、找到保姆,能不能提供更有深度的服务。比如家装,友更需要哪家公司更适合我,有哪些优惠。友需要软性的广告,比如组织友去看工地,这样就可以组织一些商家介入,就有了成交的机会了。我不说这个公司是最好的公司,但我做成带你去看几个工地,那么友就愿意来。PC时代是硬广告,移动时代是软广告,就看怎么包装。之前牟长青发过一个内容,和其他公号一样,内容就是讲某某商家开业,但牟长青做成带你去看一家有特色的店,就有人看,就有转化,就有阅读量。

小微:随着支付工具的优化,商业化有越来越多的交易行为产生,你怎么看这个趋势?

周宁:交易化是一种趋势,交易不是卖货,这个思维得转变。你在朋友圈发个广告,没人愿意看的。资讯、数据、活动是有套做法的。资讯是告诉你有什么什么信息,通过活动把你拉进来,相当于蓄水,蓄水之后把你的数据进行细分,细分到你具体想要买什么,你有什么想法,到这个时候,我才会去完成最后的交易。是有套流程的。

小微:很多站长提出想自己做商城,你怎么看?

周宁:商城运作太难,得看人,有些人能做,有些人不能做,其次管理、流量的基础都很难。19楼的好店,是以千万的流量基础在支撑的,所以他能活下来。但其他没几家能成的,多数放上去就死了。公众号的用户比较垂直、精准,会提升商城的流量,但转化成交易很重要,培养习惯的环节很重要。很多人忽略这个环节直接卖东西。多数人的商城只有个公众号,流量基础很弱,还需要有交易,这个更难。获取用户信息、建立链接、养成购买习惯,这个三件事必须完成,但成本太高,容易垮掉。

小微:一二线城市的O2O已经被一些垂直站垄断,这些城市的社区商业化应该怎么进行?

周宁:自己垂直化。收入构成比较健康的站,5大行业的收入都是超过60%,自己垂直如果没做起来,就容易死掉。

小微:微社区里怎么做商业化?

周宁:必须分版。打通版已经可以分版,但普通版不行。

小微:垂直类微社区需要分版吗?

周宁:不一定。在垂直社区,商业转化不是完全直接的。比如刚生过孩子的妈妈们,房地产群体很喜欢,汽车商也很喜欢。小夫妻刚结婚的时候,开车不开车没关系,但孩子出生后,你抱着孩子去看病,在冷风里打不到车,那马上就会想说要买个车。这个群体就很有价值。所以,要考虑的是,细分群体直接的价值,还有就是谁会为这个群体买单,这是间接的价值。盈利模式上已经有很多的变化。

小微:盈利模式的变化是指什么?

周宁:过去的盈利模式是分析这个群体会买什么东西,所以他们就有了价值。现在是倒过来,考虑这个群体有什么需求价值,我可以如何去挖掘。举个例子,我们看一个店,我们过去观察都是他会卖几台,每台差价是逐年下降的,退到一定量的时候,顾客也不一定会上升,就像彩电,过去一台彩电赚1000多,现在一台彩电就赚几块钱。但是,你盈利模式革命后,你可以不是光卖彩电,你可以分析这群人有什么价值。比如店,你帮顾客装APP是不是能赚钱,店的这些人手里积累了成千上万的信息,这些数据又有了价值,可以开个广告公司。已经不能用原来的卖货思维去判断这个时代的商业。

小微:场景的变化带来用户习惯的变化,带来了用户交易行为的变化,地方社区怎么应对?

周宁:比较痛苦。地方站原有的技术投入比较低。原来是每个人坐在电脑前,就在那想每个人有什么需求

。现在是考虑在什么情况下会有什么行为,这个是跟移动终端密切相关的。这个就带来了技术的问题。这是第一个瓶颈。所以小站不需要考虑太多,抓住一两个场景就够了,大站需要去布局,布局有可能被挑战。技术是很多中小站很难解决的问题,他们用康盛的产品也是依赖于他们的技术。

康盛应该做的事,就是给中小站长提供技术支持,这是康盛的优势。

小微:康盛提供保姆式的服务?

周宁:康盛要做的是一个长尾服务,抓住核心,提供基础功能,不是无微不至的保姆服务。什么是基础功能,比如ID登录的问题,不同端口登录后,同一个ID无法合并,还有就是报名系统,收集收据。这两个基础功能要提供。(完采访/ 半半 )

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